Die Co-Branding-Welle hat den Dreier entdeckt. Aber wer blickt noch durch? Die aktuelle Stil-Kolumne von Jan Kedves.
Die Co-Branding-Manie hört einfach nicht auf. Sie begann vor 25 Jahren mit der Hamburger Luxus-Queen Jil Sander, als die auf die Idee kam, Sneakers in Kooperation mit Puma zu verkaufen. Die waren aus feinerem Leder genäht, sahen ansonsten aber aus wie reguläre Pumas (abgesehen vom goldenen, kleinen Jil-Sander-Schriftzug über dem Puma-Streifen). Die Schuhe brachten Sportswear Know-how in die High-Fashion, ließen Jil Sander cooler wirken und Puma etwas edler. Win-Win für beide Seiten.
Dem Beispiel folgten unzählige Fashion-Coworkings (Jeremy Scott x Adidas, die H&M-Kollektionen mit Lanvin und Balmain, zuletzt Gucci x Balenciaga und Fendi x Versace) sowie die Erkenntnis, dass die brand awareness bei Modefans so hoch ist, dass man quasi beliebig zwei Marken zusammenwerfen kann, ohne dass Wiedererkennungswert und Image der einzelnen Marken leiden. Das „x“, das Multiplikationszeichen, garantiert die Aufmerksamkeit.
Drei Brands, zu einem Produkt verschachtelt: das neue Ding!
So viel zum historischen Kontext, wenn wir nun in ein neues Zeitalter aufbrechen, nämlich das der Triple-Co-Brandings. Es wird hier eher unübersichtlich, liebe Leserin, lieber Leser, aber du schaff st das: Vor seinem Tod entwarf Virgil Abloh als Chefdesigner der Louis-Vuitton-Männerlinie noch in Kooperation mit Nike einige Paare Louis Vuitton x Nike Air-Force-1-Sneakers. Auf denen prangt, neben dem Nike-Swoosh und dem Louis-Vuitton-Monogramm, auch die Trademark von Ablohs eigener Brand Off -White, also die Anführungszeichen: „Air“.
Drei Brands, zu einem Produkt verschachtelt: das neue Ding! Die Zweier-Collab war der kleine Seitensprung, die Triple-Collab ist die heiße Ménage à trois, bei der man nicht genau weiß, wer eigentlich oben und wer unten liegt. Spannend? Jedenfalls ist der Hype um genannte Sneakers (von denen bei Redaktionsschluss noch nicht klar war, ob sie wirklich in den Handel kommen) nicht einfach multipliziert, sondern potenziert.
Fehlt noch Kanye West, pardon: Ye. Er kooperiert mit seiner Brand Yeezy seit etwa einem Jahr mit Gap (das heißt dann YZY), nun kooperiert er für eine Kollektion zusätzlich mit Demna Gvasalia, dem Chefdesigner von Balenciaga. Dass der, ähnlich wie Ye, neuerdings auf seinen Nachnamen verzichtet und nur noch Demna genannt werden will, ist unbedingt zu begrüßen. So spart man nämlich endlich auch mal ein paar Zeichen, während die Kooperationen immer länger werden. „Yeezy Gap Engineered by Balenciaga“ soll diese heißen. Warum nicht „BalenciaGap by YZY“? Das wäre 14 Zeichen, also zwei Fuck you, kürzer gewesen.
Diese Kolumne erschien zuerst in der Musikexpress-Ausgabe 03/2022.
