In den USA ist die Kosmetik-Marke CoverGirl neben L'Oréal, Revlon, Maybelline und Max Factor einer der Big Player im mittel- bis niedrigpreisigen Beauty-Segment. Nun hat die Make-up-Marke ihren ersten männlichen Markenbotschafter engagiert: Digital Influencer und Make-up-Artist James Charles.
Vor einigen Saisons wurde es quasi „modern“, Models mit Makeln wie Hautkrankheiten (Stichwort Winnie Harlow) oder dunklerem Teint als Marken-Testimonials zu engagieren. Den Anfang machten beispielsweise Firmen wie L’Oreal mit Oscar-Gewinnerin Lupita Nyong’o, indem sie die Schauspielerin im April 2014 – direkt nachdem Nyong’o den Oscar als beste Nebendarstellerin für ihre Rolle in „Twelve Years A Slave“ (2013) einheimste – für die zugehörige Premium-Beauty-Marke Lancôme als erste dunkelhäutige Markenbotschafterin engagierten.
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Wandel in der Beautybranche: Abkehr von eingeschlechtlichen Models
2016 ist der Trend nun ein neuer: „Gender Fludility“, also keine stereotype Geschlechterzuordnung beziehungsweise „fließende Grenzen“ zwischen Geschlechtsmerkmalen von Männern und Frauen. Heißt: Nach Modellen in der Modebranche (Jayden Smith, Andrej Peji, Coco Sumner…) orientieren sich nun auch Make-up-Marken, die seit Jahrzehnten vornehmlich dem weiblichen Geschlecht und entsprechenden Werbebotschafterinnen zugeordnet werden, erstmals am Transgender-Trend.
Neues CoverGirl-Gesicht: James Charles
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Als erste Mainstream-Beautymarke verpflichtete nun Beauty-Brand CoverGirl – Teil des Procter&Gamble-Konzerns und in den USA größter Konkurrent von hierzulande bekannten Drogerieketten-Beautymarken wie Maybelline, Revlon und Max Factor – den erst 17-jährigen Make-up Artist James Charles als Werbemodell. Insbesondere in den noch verhältnismäßig konservativen USA gilt das als Sensation.
Mit knapp 500.000 Followern auf Instagram ist James Charles längst Digital Influencer. Seine Fans lieben den Teenager für seine Make-up-Vlogs auf Youtube und schätzen ihn für Schmink-Inspiration. Die Marke CoverGirl ließ in einem offiziellen Statement verlauten, dass all ihre CoverGirls Vorbilder darin sind, Grenzen zu überwinden, indem sie sich furchtlos selbst ausdrücken, für ihre Werte einstehen und Schönheit neu definieren. „James Charles ist da keine Ausnahme“, so CoverGirl, „vor einem Jahr hat er seinen Instagram-Account gelauncht, um die vielen unterschiedlichen Facetten seiner Persönlichkeit mit unterschiedlichsten Make-up-Looks zu zeigen und andere Menschen zu inspirieren.“
Ritterschlag: James macht damit jetzt sozusagen den gleichen Job als Markenbotschafter für CoverGirl wie Superstar Katy Perry, die auch eine eigene Make-up-Linie mit der US-amerikanischen Marke lancierte. Glückwunsch, James!
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Minderheit als Trend?
Ein kleiner, herber Nachgeschmack bleibt allerdings auch bei positiven Beispielen zur Gleichstellung von Mann und Frau wie diesem: Transgender wird als Trend propagiert. In der jüngsten Vergangenheit haben Mode-, Lifestyle- und Kosmetikbranchen auffällig oft „Randgruppen“ zu Kampagnen-Stars gemacht. Nach dem sogenannten „Trend“ verstärkt Models asiatischer oder afroamerikanischer Herkunft in Kampagnen (z.B. Prada; 2013) zu inszenieren, Modelle mit Behinderungen von Beinprothesen (Mario Gallo für Michael Michalsky; 2010) bis hin zum Down-Syndrom (Madeline Stuart für FTL Moda bei der New York FashionWeek im September 2015) über internationale Catwalks zu schicken oder Übergrößen-Modelle (Tess Holiday), die nicht mehr gesund wie Ashley Graham aussehen, zu inszenieren fragen wir uns: Welche Mindertheit ist die nächste, die nicht nur gestärkt, sondern auch zu PR-Zwecken ausgeschlachtet wird?
